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复苏行情或将迎来寒冬之后2022年厨电市场曙光乍

站在2023年的起点,我们不禁思考:何谓“苦涩”?恐怕就是历经风雨而感叹沧海桑田之变。2022年的疫情、房地产低迷以及消费者信心下滑等因素,铸就了家电消费市场的艰辛。而厨电市场同样被波及,供需两端主要指标绵绵下行,新增需求被抑制,不利因素接踵而至。

然而,思过崖、晓雯岛、谷当哨,都曾有过坚守等待光明之时。历史的每一个时刻,都在向我们展示着风起云涌、转机激荡的征兆。只要我们以豁达之心,迎接未知的未来,曙光一定会在夜幕之中慢慢升起。因为人性逆流而上,才是时间之河最美的风景线。在这个物欲横流的时代,我们往往与厨电这类消费品绑定过于紧密。然而,当我们将目光放远,放到时间的轨迹上,便会发现历史的起伏波动始终是不可避免的。

奥维云网(AVC)既是一个数据搜集和推导的平台,更是揭示波澜壮阔的市场历史的见证者。行业数据的新增减少,反映出厨卫大家电消费市场面临的种种困顿。我们看到厨房功能场景中的净洗、存储类商品零售额规模皆有不同幅度的下滑。而最受人关注的烟灶品类,则跌破了千亿大关,连带油烟机的零售需求也首次跌破了2000万台的底线。

然而,淡定的哲学眼光看待人生,才是具有真正意义的人生。如古人所说:百年河东,百年河西。不必为任何时期的低谷惆怅。正是在这样的低迷背景下,才会有勇者奋发向前、极限挑战,因而成就王者之路。而厨电行业的灰暗也必有晨光,渺小的数字背后,是望得见的明天。在这个由疫情带来的新周期里,我们必须对厨房电器行业的发展多方面进行考量。尽管有些因素如“地产红利产生”的影响已经耗尽,仍然很多人选择以油烟机和燃气灶为代表的厨电产品作为必需品。事实上,在新周期的商业逻辑下,产品结构的持续升级给整个行业带来了巨大的增长内驱力。

然而,我们需要看到这个行业经历了从增长到下滑的过程,并在经过新周期的调整之后,重新找到业务的增长点。奥维云网(AVC)的总裁郭梅德指出,近几年,中国厨房电器市场受到“地产红利殆尽、渗透率提升、低频消费属性、产品创新不足、消费意愿下降”五大因素的影响,黄金发展期的红利已被耗尽,行业必须应对新的周期性拐点。

然而,中国五金制品协会理事长张东立认为,厨卫行业多年来的转型升级为其在新周期谋求发展提供了坚实的基础。尽管近些年经历了疫情导致的需求下降、原材料价格上涨、消费意愿降低等多重压力,但行业精神不断创新、不断提高产品质量的努力让它们处于充满可能性的新发展阶段。在这个新周期之下,品牌的高度和厚度带来的“红利”愈加明显。这种现象不仅仅体现在品牌层面,也表现在代理商和产品层面。由此带来的结果是,使得头部品牌进一步强大,而长尾品牌则面临艰难的处境。事实上,单从2022年来看,整个厨电市场几乎完全被负面消息所“垄断”。如果说2021年市场上一半是“火焰”,一半是“海水”,那么到了2022年,只剩下“海水”一方。整个市场似乎都陷入了下滑通道,连表现较为良好的集成厨电也不能幸免。

这种颓势源于房地产市场的低迷和消费不振,就像是两座大山重压在整个行业之上,让它们难以反弹。即便是充满希望的618和双11,也远未达到预期效果。然而,这种负面局面背后可能会孕育出新的希望。正如哲学所言:“草木有本心,何求美人折?”,每一次的涅槃和超越都能在行业中创造更广阔的未来。业在竞争激烈的市场中必须有创新心态和勇于突破的精神。显然,在品牌层面上,2022年头部品牌开始感到难以独善其身,这在厨电行业上市公司的三季度报告中已经有所体现。即便如此,方太仍成为其中的“明星”,其销售收入同比增长达到4.86%,实属不易。这一事实从侧面证明了此时此刻的市场对于绝大部分企业而言都不是理想状态,因此能够保持平稳增长已经算得上是一种胜利。另一方面,中小品牌则需要在存量市场中寻求增量,这需要他们从细分市场入手,或者挖掘差异化的产品,比如油烟分离器、薄型油烟机、九孔灶等,或者从营销和渠道方面下手,在竞争中抢夺份额,例如抖音等新型渠道。这显示出厨电行业需求端的萎缩现象,企业必须寻找新生机和跨越式的创新,超越常规及桎梏,才有可能在市场竞争中立于不败之地。针对不同的区域市场、不同的消费群体和渠道,厨电行业需要推出适应性更高的差异化产品。这种需求的背后,实质上是消费需求和产品都在发生进化。现如今的厨电市场与五年或十年前相比已经发生了根本性变化。市场结构已经从之前的金字塔形式逐渐演变成哑铃型结构。这也就意味着传统的产品和营销方式在失去有效性,而新产品和新方式正在兴起。也就是说,头部品牌的创新能力、产品能力和渠道能力等综合实力决定着他们的市场机会越来越大,而中小企业所留下的生存空间则越来越小。中小品牌如果无法依靠核心的销售亮点支撑生存,那么未来的发展空间必然会受到限制。因此,新的市场机会主要集中在开辟“新的渠道、新品类和新产品”上。从薄型油烟机到深井式油烟机;从中式油烟机到欧式油烟机、侧吸式油烟机;再到近年来的集成灶、集成烹饪中心、顶侧双吸油烟机等,厨电行业正在推出更多集成、组合和融合空间的新产品。这些新产品将不仅仅局限于单品,而是更多地以套系和组合的形式呈现,因为这样可以更好地满足消费者日益增长的需求。因此,厨电品牌需要在持续创新的同时,不断跟进市场变化,才能占据更多的市场份额,保持与时俱进的发展态势。跨界油烟机所代表的品类,以及集成厨电所带来的创新浪潮,其实是厨电行业在过去几十年里一直追求的产品升级和革新趋势的体现。从产品研发和设计的角度来看,它们一直注重两个关键方面:提高油烟吸收率和在有限的空间内提供更多的烹饪方式。正是这些不断创新和迭代的产品和设计理念,支撑了集成厨电近年来得到爆发式增长的趋势。我们应该清醒地认识到,集成厨电不是为了创造全新的烹饪方式,而是解决了用户的实际使用问题,这也恰恰支持了厨电产业向高端化、智能化、集成化和套系化的趋势发展。从消费者需求的角度出发,中国家电协会编发的《2021中国套系家电市场》指出,目前中国消费市场更加看重健康、智能和高端等方面的需求,智能家居技术已经成为未来发展的方向。在这样的背景下,厨电行业需要不断地以消费者为中心进行创新和研发,以更好地服务消费者的需求,才能在市场竞争中占据优势。拉开帷幕的是一个全新的趋势:套系化家电,这种趋势源于消费者追求多样化、高品质、智慧化和健康化的生活需求。套系化产品已经开辟了全新的市场蓝海,为家电企业创造了新的增长机会。进入2022年,随着厨电市场越来越成熟,消费者的消费水平和需求不断提升,套系化产品受到越来越多消费者的青睐。行业调查数据显示,近两年新装修或购买家电的人中,选择套系家电的比例达到了12%。在一线城市和高收入家庭中,购买套系家电的意愿尤其明显,72%的一线城市消费者正在考虑购买整套厨电产品。从供给侧来看,方太推出了玥影套系Pro,老板电器正在推广中国新厨房老板4件套,华帝也在持续推出套系产品,并在2022年品牌发布会上明确提出“家居一体化战略”,打造“套系厨电解决方案”和“集成厨电解决方案”。除此之外,还有名气大的全场景、套系化、一站式购物和樱雪的源套系等。走出厨房,海尔、美的、云米等品牌也在推出全品类套系产品。所有这些现象表明,套系化家电已经成为家电行业中的一个重要趋势,消费者更加关注品质和生活方式的提升,家电企业需要紧跟市场变化,关注消费者需求,创新产品、设计和营销策略,才能在市场上保持竞争优势。消费者的心理需求,正在从单纯的购买产品向追求生活情景的转变。这种转变,在厨房领域里表现得尤为明显。王艳辉作为方太集团油烟机产品线总经理,在一次交流会上表示,中国的厨房正在进行着巨大的转变,从过去封闭的空间变成了半开放或者完全开放的融合体,厨房和餐厅融为一体,甚至厨房和客厅也在互相融合。从这一趋势传递出的信息可知,消费者对于厨房的需求已经从单纯的功能需求转向情感需求;此外,消费者对于品质生活、智能生活的需求也越来越迫切,这正是套系化家电的发展趋势所在,也是愈加多品牌开始打造集成烹饪中心的原因;再有,未来的情景融合将变得越来越多样化,也会愈加难以明确区分,但与此同时,场景层面和功能层面都在发生着重大的转变。新机遇伴随着新的挑战,如果说套系化代表着新装或者局装市场的话,那么单品的竞争更多的来自于存量市场。从奥维云网(AVC)监测数据来看,如今最受欢迎的超薄近吸、顶侧双吸、跨界三大趋势产品,都具有明显的存量换新特性。其中,超薄产品拥有出色的外观颜值,顶侧双吸产品拥有优异的烟雾吸收效果,跨界产品小巧便携,这三种类型的产品都能满足消费者存量更新的需求。据数据显示,2022年超薄近吸、跨界、顶侧双吸类型产品线上市场的零售额同比分别为+180%、+31%、+169%,线下市场同比分别为+218%、+46%、-26%。这表明,单品在存量市场上的销售前景依然可观,但也需要企业加强创新、提升竞争力,通过不断升级产品设计、品质和服务,满足消费者不断增长的需求与期望。超薄近吸类型油烟机将在2023年得到巨大发展,多家知名品牌,如老板电器、华帝等,正在进行超薄款油烟机的布局。据奥维云网(AVC)监测数据显示,超薄近吸类型的油烟机在线上2000-4000元段表现出明显的增长,整体均价从2019年的5293元下降至2022年的3521元;线下在3000-5000元段也表现出显著的增长,整体均价从2019年的6381元下降至2022年的5855元。2023年,随着更多品牌和产品的布局,超薄近吸款油烟机将实现更为规模化的增长。

 


在燃气灶领域,高端升级愈加明显。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年燃气灶的高端升级在市场上得到快速普及。这意味着消费者对燃气灶品牌现代化、智能化、安全可靠、具备良好服务体验等方面的要求更为注重。在这样的背景下,燃气灶品牌企业需要加强创新发展,不断提高品质、服务水平,以满足消费者对高品质生活的需求与渴求。燃气灶市场中,线上2000元以上价位的产品零售额占比为15.8%,同比增长了4.7%;线下3000元以上价位的产品零售额占比为29.2%,同比增长了5.0%(油烟机方面,线上4000元以上价位的产品零售额占比为8.5%,同比增长了0.6%,线下6000元以上价位的产品零售额占比为21.7%,同比增长了1.2%)。

 


2022年整个燃气灶行业依然以大火力和高能效为核心参数,这两个参数也是推进燃气灶产品升级的关键因素。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年燃气灶5.0KW及以上大火力的产品在线上市场的零售额占比为55.7%,同比增长了13.8%;在线下市场中,占比同样高达56.9%。这表明,对于消费者而言,燃气灶的火力越大,烹饪效果越好。同时,高效节能也是消费者关注的重点,因为消费者在购买燃气灶产品时,更加注重产品的节能、环保和安全可靠性。在这样的形势下,燃气灶品牌企业需要以消费者需求为导向,不断开发更加环保、安全、高效和节能的燃气灶产品。尽管整个厨电市场一直在持续下滑,但我们可以看到产品领域仍然存在着增长机会:形态的优化不断推动着结构性的更新,消费者观念的提升同时促进了新品类的增长,而套系、智能、集成和高端产品也为企业提供了提高毛利率的机会。

从渠道变革到多元化和碎片化,机遇和挑战并存

从长远来看,我们可以发现渠道不断更迭的趋势并没有停息,从家电连锁卖场的崛起和线上市场的兴起,再到消费者需求、购买行为以及相关规定的变化,已经形成了一个多元化而又碎片化的市场。在这种背景下,企业既有机会,也面临挑战。要想实现第二个增长曲线,厨电企业需要尽快适应变化、创新发展,以更好地抓住市场机会,实现可持续发展。从圈地到电商的崛起和壮大,再到线上线下的融合以及渠道的碎片化、多元化和细分化,越来越成为当前市场的主要趋势。

在这种趋势下,过去的单一强势渠道正在迅速失去流量,反倒是一些细分渠道展现出了强大的潜力。无论是品牌综合体验店、社区店,还是抖音直播、网批渠道以及前装市场,它们都能够快速反应市场变化,满足不同消费需求,成为市场的新动力。

然而值得注意的是,在此趋势之下,过去几年曾经快速增长的精装房渠道和传统电商渠道却表现平平,尤其是精装修渠道几乎陷入了停滞期。

 


根据奥维云网(AVC)地产大数据提供的信息,截至2022年11月,烟灶精装配套装修规模同比下滑了48%,其中配置率最高达到96.4%。这告诉我们,市场需求在不断变化,企业需要树立开放包容和创新进取的发展理念,把握好多变的市场环境,不断破局创新,在细分渠道中快速实现增长,并推动渠道创新,以迎接更加广阔的市场。在市场竞争日益激烈的当下,家电市场上的精装修趋势也在不断调整和变化。烟机、灶具、洗碗机、消毒柜等精装修品类,同比下降或增长不大,各品牌之间市场集中度逐渐加强。在品牌占比方面,以方太、老板、西门子等品牌为代表,占据了烟灶精装修市场TOP3,市场占有率合计超过80%。

而在传统电商方面,过去的高增长阶段已经向高质量发展阶段转型。尤其是在2022年6.18和双11等重要促销节点中,传统电商渠道的流量明显下降,而抖音和快手直播则成为了市场的热点,抢占了消费者的关注和市场份额。

在这样的背景下,家电企业和电商平台需要积极拥抱变化,根据市场需求和消费者需求不断调整和优化产品和服务,引领市场发展的新趋势。只有在持续创新和开拓精神的引领下,才能更好地满足人们对家居生活的需求,实现企业的可持续发展和成长。抖音和快手平台在2022年的双11期间表现出色,厨电品类销售额超过3亿元,头部企业也纷纷入局。在抖音平台上,老板电器、方太、凯度、华帝、美的、美大、苏泊尔、四季沐歌、海尔和火星人等品牌榜上有名,总规模达到2.84亿元。此外,从2022年上半年的数据来看,厨卫家电品类同比增速高达250%。

家电市场的蓬勃发展离不开抖音和快手这样的平台的助力。目前,这两个平台还处于导入期,发展环境相对宽松,对新锐品牌尤其支持力度明显,因此平台的高增长态势也相应显著。这也为整个电商行业带来了新的变量和机遇,尤其是在厨电行业方面,不同企业需要积极探索和创新,抓住不断变化的市场机遇,推出更具吸引力的产品和服务,以满足消费者日益增长的需求。抖音和快手这样的平台的崛起为家电行业带来了巨大的机遇和变量。然而,这一机遇的持续性和稳定性并不稳定,企业需要抓住时机,并积极创新,才能迅速成长。同时,这两个平台也非常容易发生价格战,企业需要以更好的产品和服务来赢得市场份额和消费者认可。

在线下市场方面,前装市场、综合体验店和网批渠道的兴起也十分明显。通过潮流家电网的调研和走访,我们可以发现,在一二级市场中,厨电份额被精装、前装和家装渠道占据了几乎全部的份额。随着前装和家装渠道的崛起,越来越多的企业也开始重视这一渠道。在三四五级市场中,县级、乡镇市场的厨电、建材家居专卖店纷纷投向了京东、天猫和苏宁。以往三四五级市场的线下渠道主要以各类专卖店为主,规范程度相对较低。但是随着网批加盟店的模式的发展,下沉渠道的网批加盟店也正在逐渐取代专业店,渠道正规化程度也在不断提升。

然而,从潮流家电网了解到的信息综合来看,网批渠道的小B客户往往没有充分的销售技巧,常常会为产品加价,并将价格提高10个点左右,这在一定程度上会影响到消费者的购买决策。因此,企业需要在加盟店和特约经销商方面进行更加深入的培训,提高销售人员的销售技巧和服务水平,以满足消费者日益增长的购买需求。厨电行业的渠道变革已经加速发展,在三四五线市场渐成主流。尽管部分小B客户对厨电产品的盈利前景比较悲观,但是头部厨电品牌仍通过网批渠道销售低端机型,其价格接近线上价,具有很好的性价比,因此渠道份额正在快速提升。

然而,在渠道变革的背景下,除了已经提及的渠道以外,厨电行业还有很多细分渠道具有极大的增长潜力。目前,对于分体式厨电和集成厨电是否应该合并开专卖店还是单独开设,业内出现了一些小讨论。通过潮流家电网的走访和深入调研,我们发现越来越多的品牌和零售商更倾向于采用综合类专卖店的经营模式。这种模式不仅有利于消费者更好地选择所需的产品,还有利于企业更好地控制成本,提高渠道效率。

总的来说,随着市场存量的持续释放,消费者对厨电产品的需求也变得越来越碎片化。在供给方面,头部企业仍将在2023年将增加网点视为重要举措。渠道变革带来的机遇和挑战也需要企业在不断的创新中一步步走出来,不断适应市场变化,以达到更好的发展壮大。2023年是推动经济复苏的重要时间节点,经济发展正由精准防控转向全面放开。然而,出口和消费等传统经济拉动方式正面临着国际局势和疫情等多重压力,因此,政策重点已经逐渐向内部需求转移。为了实现“扩内需”战略,新能源汽车和家电产业被赋予了承担促进内部需求的重任。在这一背景下,吴萨副所长也强调了家电产业在拉动中国内需方面的重要性。

总的来说,新的经济形势下,只有在加强内部需求和不断创新的双重引领下,才能实现经济的持续发展。因此,在未来的工作中,政府和企业需紧密合作,积极探索新的市场机会和发展趋势,逐步引导消费者更加注重质量和品牌,提升消费信心,推动经济复苏进程。为了促进绿色智能家电的消费和发展,政府已经出台多项相关政策。例如,商务部、国家发展改革委、住房和城乡建设部等13个部门于2022年8月发布的《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》,提出了“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡、鼓励基本装修交房和家电租赁等方面的具体措施,加强了对绿色、智能家电的支持和引导。

另一方面,房地产市场也在2022年得到了喘息机会,市场“松动”明显。根据乐居财经发布的《2022年房企交付榜》数据,截至2022年12月31日,已公示交付套(户)数的54家房企全年累计交付房屋约392万套(户)。2023年房地产行业将是筑底回暖的一年,这也为家电市场带来了新的机遇。

因此,许多业内人士认为,2022年不仅是厨电行业触底之年,也是转折点之年。未来,有望实现家电行业复苏和发展,得益于政策的支持和多个相关市场的共同促进,家电行业向绿色、智能、高端化迈进的步伐将会加快,市场潜力和前景将更加广阔。长城证券在2023年家电行业的战略指引中,明确指出因为地产周期特性,传统厨电需求疲软、新品类增长乏力,并提到随着地产政策的宽松趋势确立,地产竣工和销售或迎来了边际改善。虽然厨电市场的估值通常会先于基本面变化,但预计2023年上半年厨电市场有可能率先迎来估值修复。在地产政策兑现后,厨电市场的基本面也将逐步回暖。

 


此外,奥维云网(AVC)预计2023年需要满足日益增长的需求。随着疫情的逐渐缓解,需求将逐步释放。目前,烟灶产品仍是主流市场,产业企业需要持续巩固专业化产品属性,共同加速产业升级。

总而言之,随着市场环境的不断变化,家电行业需要敏捷地适应变化,不断创新、升级,才能在未来市场中寻找到新的增长点。同时,也需要更深层次地思考市场走向和自身发展策略,以便更好地推动产业升级和发展,迎接未来不确定性的挑战。据数据预测,2023年油烟机市场规模为293亿元,同比下滑1.2%。同时,燃气灶市场规模也将下降,预计为170亿元,同比下滑0.4%。

需要认识到,市场规模的变化不仅仅是某一时期的经济趋势造成的局部偏差,更是市场自身调整与演化的必然结果。我们应该深刻思考市场背后的真实需求,以及市场供需关系中的各种动态因素对市场的影响。

同时,市场的不确定性和波动性也反映出市场中信息的不对称和不完备。在这种情况下,企业需要及时收集市场信息,了解政策变化、竞争格局、消费者需求等各种因素的变化,并及时做出相应的战略调整。这需要企业具备敏锐的市场洞察力和创新力,不断提升企业的竞争力,才能在市场中立足并获得良好发展。

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